中国手机游戏市场焦点分析报告2004摘要

2003年移动电话用户达到2.69亿户，移动电话普及率超过20%。虽然移动电话以年增超过6000万的速度增长，但2002年、2003年ARPU值持续在以20%~30%的幅度下降。同时易观数据也显示，由于短信及其他移动数据增值业务的增长，2003年的ARPU值的下降幅度有所平缓。

根据易观数据，2003年的移动数据增值业务SP整体市场规模约为37.33亿元人民币，预计2004年SP整体市场规模将达到50亿元人民币。本报告中所探讨的手机游戏，是游戏产业未来发展的重要趋势和远景，同时也是电信移动数据增值业务中通信娱乐趋势的一项重要增值业务。

近几年IT产业中游戏产业倍受瞩目，从传统的PC单机版游戏，到如今的网络游戏，游戏产业表现出强劲的走势，其成功经验和其所带动相关产业的蓬勃发展让各商家看到了远景和商机。而手机游戏市场则处于起步阶段，未来有可能成为游戏业新的增长点。

虽然目前手机游戏仅仅还是电信移动数据增值业务中的一项业务，但伴随着中国移动GPRS和中国联通CDMA1X数据业务的开展，手机游戏业务被认为是2.5G数据业务的一个重要的应用领域，也成为未来中国移动JAVA和中国联通BREW的博弈战中，以手机终端为接入口，服务平台、应用软件下载和更广泛的Internet上各种服务争夺战的一个开端。易观发现

以下是本次研究的主要发现：

■　手机游戏市场潜力大，投入资金少，吸引了很多市场进入者，但中小SP需要解决激烈竞争中的生存问题。

■　目前游戏开发商、游戏应用及服务提供商不重视市场宣传和推广工作，认为“酒香不怕巷子深”，只要游戏好玩就会有市场，忽视对于游戏产品，用户的体验和习惯培养的重要性。

■　手机游戏市场竞争激烈，该竞争涉及国内，也涉及国外游戏开发商。

目前一些公司积极引进国外已经成功、成熟的游戏产品，这对于快速提升国内手机游戏产品的质量、吸引用户使用、增加用户数量等方面有益，但同时使国内手机游戏市场的竞争更加激烈。

■　按照手机游戏依托的技术平台来看，目前短信游戏的市场规模远远大于WAP游戏和JAVA/BREW游戏。但从市场规模的增长趋势来看，短信游戏的发展空间有限，JAVA/BREW游戏会保持很高的增长速度。

■　手机游戏产品目标用户与手机终端用户矛盾

娱乐游戏市场的主要消费群体大多为年轻人，收入水平不高。目前移动所推出的JAVA百宝箱中的手机游戏，偏重于低端的娱乐游戏，但能够支持JAVA程序下载使用的手机数量不多，而且大多为3000元以上的高端产品。这就使目前手机游戏产品的目标用户与手机终端用户存在矛盾，喜欢玩游戏的用户终端产品消费能力弱；终端支持下载游戏功能的用户对游戏的接受度和使用率不高。

■　手机游戏产品资费标准单一，价格的多样化不足。

百宝箱的定价不具有竞争力。目前通过移动梦网JAVA百宝箱下载一款JAVA程序需要支付5元，这对于只有较低支付能力的青年用户，如动感地带的用户形成一个主要制约因素。

■　追求低成本和短期利益，目前游戏产品的质量粗糙。

目前开发手机游戏产品的投入和成本相对少，进入该市场的SP较多。但多数SP由于受技术、成本投入等因素的影响，产品设计从游戏方案过程设计到任务设计均有欠缺，游戏质量粗糙，在产品品质上下工夫相对较少。

■　手机游戏产品的生命周期通常在3个月左右，所以如何了解用户需求，开发出受用户欢迎的产品很重要，但同时如何保持游戏产品的粘性，持续保有用户成为更为迫切的问题。

易观建议

■　建议门户类SP、专业资深类SP、以及其它中小SP根据手机游戏市场进入的资本、技术壁垒低等特点，选择适当的时机进入。2005年和2007年是手机游戏市场发展过程中的两次产业盘整期，无论是对哪个类型的SP都存在机遇。

■　2004年对中小SP来讲面临机遇，适宜进入该市场。

易观认为，手机游戏业务的特点是用户基数庞大，总体市场潜在规模大；产品生命周期短，产品可替代性强；对技术平台和终端普及程度的依赖性强；手机游戏的开发和推广资金投入相对较小，进入壁垒相对较低。易观认为一些中小SP把握机遇，考虑及时介入手机游戏市场。

■　目前WAP、JAVA手机游戏处于有利发展期，建议中小SP重点考虑。

WAP、JAVA、BREW等浏览类、下载类手机游戏是未来游戏市场的发展方向，市场潜力巨大。由于短信业务已进入发展成熟期，短信收入主要集中于几大门户类及实力较强的SP，所以不建议手机游戏市场的新进入者进入该市场。

■　2005年经过1~2年市场培育和发展，手机游戏市场已具有一定的市场规模，建议实力较强的门户类SP增加手机游戏市场的投入，在第一次产业盘整中处于有利市场位置。

■　传统网络游戏运营商面临机遇，与电信运营商的沟通与合作倍显重要。

易观预测，面对手机游戏未来的巨大市场潜力，2004年传统PC网络游戏运营商，例如盛大网络，将积极投入手机游戏市场，发展成为有实力的SP。并力图集结手机游戏应用开发端优势资源，在技术和应用内容上占据优势地位。而运营商的政策及支持对其在手机游戏市场的发展有着非常重要的影响。

■　2005年手机游戏市场第一次产业盘整，在资本整合的大环境下，中小SP面临的机遇和挑战并存。

■　在手机游戏产品方面，注重提升游戏产品的质量。将分析用户需求及偏好，如何吸引用户接受并喜欢玩手机游戏、同时如何保持手机游戏产品的粘性作为产品开发的重点。

■　对于手机游戏市场，技术和资金的进入壁垒较低，SP优势主要体现在产品、品牌、用户方面，所以建议手机游戏软件开发商、应用及服务提供商在注重产品研发的同时重视市场宣传和推广工作，重视品牌和用户的培养。

■　考虑手机游戏的产品特点及使用特点，探讨更加多样化的手机游戏资费标准，如包月、单次下载、单次下载限时使用、单次玩游戏等等，增加用户对价格的多样性选择。

■　终端目前仍是限制手机游戏使用的主要制约因素之一。建议手机终端产品生产厂商、运营商、SP加强合作，提高彩屏、GPRS、JAVA、BREW等手机终端产品的普及。

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