格力被迫卷入价格战内忧外患朱江洪谋变

进入2010冷冻年，格力的“多重门”在上演的顺序上连连失误，这一系列事件喧宾夺主，掩盖了格力电器在市场中的实际作为，使董明珠彻底地失去变频时代的“主动权”，进而输掉了整个牌局

格力俨然已成空调行业里的“话题明星”。

7月15日上午，格力电器高调地在北京人民大会堂宣布，在全球首发三大核心技术：G10低频控制技术、超高效定速压缩机、高效离心式冷水机组，分别应用于变频空调、高能效定速空调与中央空调。格力电器主管研发的副总裁黄辉介绍，三项核心技术均具有显著的节能、低碳、环保等特点，具有良好的经济和社会效益。部分到场的制冷专家也称，这三项核心技术突破了变频空调低频振动等诸多行业技术难题，技术水平居于国际领先。

业界对此认为，格力电器释放了两个信号，其一，继续扩大在全球市场上份额；其二，继续将研发标榜为核心竞争力，并在舆论上将“格力创造”上升到“中国创造”的高度。

格力方面自称是全球最大的专业化空调研发制造商，在全球拥有6大生产基地，5万名员工，2009年销售收入达426亿元。自2005年以来，所产的空调连续5年产销量位居世界第一。

不过，对于格力的高调，业内也不乏泼冷水者，其中便有人称格力所谓的“全球首发的技术”只不过是“全面落后”。

与此同时，国内媒体对格力总裁董明珠一年多以来的戏剧性动作来了个“秋后算账”，她相继“穿越”了“废标门”、“世界名牌门”、“炮轰门”、“交恶门”，中国空调行业的老大哥为何走上了不寻常的路？

外部吃紧

在不久前结束的南非“世界杯”中，格力的收获颇丰。

今年6月，格力一举中标南非约翰内斯堡足球城体育场(世界杯开闭幕式和决赛所在地)、世界杯官员办公大楼、世界杯Sinaba比赛训练体育馆工程项目，以及机场PROTEA酒店的中央空调设计、制造、安装、调试工作。同时，格力也为包括南非高腾省高铁项目在内的七个世界杯重点基建配套工程提供全部的空调通风设备。据悉，格力此次中标金额超过2亿人民币。

然而，南非的大项目难掩一个尴尬的事实：单从出口情况来看，格力早已被竞争对手美的超越。

来自统计机构产业在线的数据表明，美的已连续7年取得了中国空调出口量第一的业绩，今年1~5月份，美的、格力的出口量分别约为503万台和340万台，两者间的出口差多达160多万台。

本刊记者在采访时了解到，目前在海外市场上，空调行业的竞争非常激烈，有时甚至可以用“惨烈”来形容。为了扩大在全球市场上的份额，国内的空调生产商正开足马力大打“价格战”。

“美的和格力首当其冲地卷入到这场价格战，他们都试图以低价迫使竞争对手——志高、海尔、格兰仕、奥克斯等出局”，一位业内人士如此说，“他们的出价一家比一家低，让客户都很惊愕，有的时候格力的标价比志高的还要低。以前格力从不走价格战的路线”，该人士意味深长地表示。

内有隐忧

事实上，不仅在海外市场，即便是在国内，格力也频出“异招”。

6月初，董明珠在一次会议上炮轰中国没有真正的无氟空调，称“现在的无氟空调其实都有氟的”，引来业界一片哗然。来自同行的口诛笔伐不绝于耳，甚至有企业直指董明珠不懂技术。最后中国家电协会出来定调，认为企业宣传“无氟”并无不妥，争论才告一段落。

一位业内人士向《IT时代周刊》透露，“董明珠实际上说了大实话，‘无氟’卖的就是一个环保的概念。”

在一些人看来，直率的董明珠是那个道出皇帝新装的小孩。而在今年5月正式结束的“废标门”，她更是不惜开罪“政府部门”，公开质疑政府采购中的“猫腻”。

格力状告市财政局源于之前的一起招标案，因其疑心遇到了不公正的待遇，广州格力两次向上级主管部门广州市财政局进行行政复议，但均没有结果，于是格力将广州市财政局告上法庭。董明珠曾表示一定要为“废标”事件讨个说法，甚至向广东省委书记汪洋“告状”称“政府采购存在潜规则”。

事与愿违，一定要讨个说法的董明珠最终与广州财政局达成了庭外和解，并正式撤下了诉讼书。对此，有评论认为，在“废标门”一案中，格力同时充当了“受害者”、“角斗士“和“和事佬”三种角色，从而明修栈道，借事造势。

“炮轰门”、“废标门”才落下帷幕，另一边的“交恶门”又开始上演。6月23日，格力安徽经销商在当地几大主流报纸重要版面刊登《关于格力空调终止与苏宁电器(安徽区域)合作的通知》，高调宣布与苏宁电器(安徽区域)停止合作。

类似的“剧情”早在2004年就已发生，当时董明珠宣布，“格力不会和国美合作”。三年后，广州国美高调宣布“国美-格力战略合作升级、签约采购”，并且签订了2亿元的采购协议。

有了前车之鉴，此次格力与苏宁分手又是意欲何为？综合格力穿越的“多重门”，是什么在挑动它敏感的神经？

在今年各公司第一季度财报中，美的电器和青岛海尔凭借空调、冰箱、洗衣机等业务，营业收入均在格力之上，美的电器为155.4亿元，青岛海尔为133.1亿元，格力电器为102.3亿元。

中怡康公司发布的2010年1~5月变频空调市场监测报告进一步显示：美的变频空调以30.6%的市场占有率稳居行业第一。今年5月，美的空调零售市场份额为20.84%，格力为23.44%；但在零售额方面，美的占有率达到22.30%，格力则为21.87%。

有业内人士指出，美的已经基本上与格力形成了旗鼓相当之势，且美的董事长何享健正通过变频聚焦式战略，暗中撬动格力在空调市场中的地位。

此情此景，格力再出“传单门”也不足为奇了。5月中旬，格力和美的两大巨头在安徽就此交火。安徽格力认为安徽美的参与不正当竞争，发放有损于格力的传单，遂将美的告上法庭。

海外吃紧、内有隐忧的格力将走向何方？

变则通

7月15日，格力电器董事长朱江洪大吐苦水，称国有企业在竞争领域具有先天的弱势。他表示，“以前最多时格力电器的国有控股比例在58%，政府可以直接干涉到企业的人事任命和日常经营”。

事实上，格力电器的战略战术已经引起了业界的质疑。对于7月15日格力高调发布的“全球首发三大核心技术”，业界有观点认为是，在错误的时间打错了牌，完全颠倒了“田忌赛马”的次序。

从2009冷冻年开始，中国空调进入“变频时代”，由于格力的战略误判，错失了第一次发牌权；进入2010年，格力“多重门”在出牌顺序上连连失误，一系列绯闻喧宾夺主，掩盖了格力电器在市场中的实际作为，导致其彻底失去变频时代的“主动权”，输掉了整个牌局。

不过，朱江洪表示正在让格力灵活起来，“格力要争取在国有股份逐步退出竞争性行业的大环境下逆势而为，”他继而表示，“格力集团多次减持目前国有股比例已经大幅下降至不足20%，在这样分散的股权面前，政府不具备单独控制公司运营的能力了。”

在格力电器股改后，原处于绝对控股地位的国有股东格力集团和格力地产多次在二级市场减持格力电器，目的就是为了弱化格力电器的国有背景。

同时，在7月8日，格力电器发布公告披露，其二股东京海担保持续购入格力电器861万股，增持比例为0.46%。京海担保持股比例由9.82%增至10.28%。此举意味着，京海增持股份后，可增加其在董事会的发言权，进一步改变格力国有股权独大的局面。

在经营结构上，朱江洪“专注于做空调”的口号已经开始松动，格力或将跨界拓展水洗行业。

对此，朱江洪称，“我们也在考虑未来增长点跨出空调的计划，而且从去年开始进行了调研，如果调研结果允许我们进入，我们会毫不客气的进入冰箱领域，因为冰箱与空调都属于制冷家电领域。”

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